2016年美国大选期间，俄罗斯水军组织“互联网研究机构”（IRA）曾在Facebook上购买了10万美元的线上广告。此事曝光后，美国选举委员会的成员们寝食难安，他们不得不承认，Facebook的政治广告平台正使其在美国大选中扮演越来越重要的角色。

9月21日，Facebook公司CEO扎克伯格宣布，将向国会提交去年大选期间所有俄罗斯相关账号购买的3000多条广告，并承诺将让Facebook平台上的政治广告更加“透明化”。

作为美国重要的线上广告平台，近年来，Facebook在美国选举活动中产生的影响力不容小觑。通过一系列制作精良的政治广告，候选人及其背后竞选集团在Facebook上潜移默化地影响着选民的决策。

与传统电视、报纸上的政治广告不同，Facebook并不要求广告位买主（广告投放者）公布个人真实信息，因此用户并不清楚他们看到的广告到底是哪些人发布的，并由哪些人负责，这些线上广告买主也不需要在平台上公布其广告支出。

由于美国不允许外国人投放政治广告，对于后者来说，如果想要通过某种形式影响选举的话，Facebook将是一个完美的场所。

今年2月，希拉里总统竞选团队的付费媒体主管奥伦·舒尔（Oren Shur）表示，Facebook平台上的广告机制让大批“有害角色”进入美国的付费政治广告游戏中来。

Facebook主页对所有注册用户开放，且每一个主页都可以投放广告。这就意味着任何人都可以在自己的主页上发布、转发任何关于大选的消息——无论正面或负面、真实或虚假。Facebook用户的个人信息只有平台知道，且会作为用户隐私予以保护。

Facebook上还有一个功能叫“主页隐藏贴”（unpublished page posts），分析人士将其称作“黑暗贴”。用户发布的“主页隐藏贴”将不会立即出现在其主页或好友的Feed流中，而是会根据用户选择的筛选条件对制定的人群投放，因此只能对目标对象可见。

该功能可以被用来对一小部分选民施加影响。由于不能全部可见，这部分内容核查难度较高，容易造成虚假消息的传播。

在广告模式上，Facebook主要以赞助贴（Sponsored Posts）为主要的广告发布模式，任何Facebook账号都可以对特定内容进行付费推广，即便没有关注这些付费账号的用户，依然可以在自己的Feed流中看到这些内容。这些帖子可以是常规的广告，也可以是付费用户想要宣传的文章或者视频。

与Facebook不同，观众在电视上看到政治广告后至少知道广告的投放一方是谁，这些广告同时也会被投放者的竞争对手、媒体等组织看到，相关方会根据广告内容做出相应回击。但对连广告买主是谁都不知道的Facebook用户来说，这种响应模式很难实现。

美国的议员们和监管部门开始意识到，与传统媒体的广告模式相比，Facebook对于不少广告投放者来说是个“法外之地”。他们担心在一年后的2018年中期选举上，Facebook的广告模式会致使大量用户在毫无监管的前提下，不惜重金投放广告以影响选民。

上周三，一批国会民主党人写信给联邦选举委员会，要求研究新的规则，防止外国人使用社交媒体干预选举。而两位民主党参议员艾米·科洛布查尔（Amy Klobuchar）和马克·华纳（Mark Warner）正准备敦促国会出台立法，要求Facebook等广告平台发布免责声明，公布政治广告背后付费用户的相关信息。

但在出台立法之前，议员们需要明确一个基本问题是，什么才算得上是政治广告？某些政治广告会直接有“投票给XX”等标语，但也有一些政治广告的内容更加隐晦，基本不提及候选人及其所属政党。

扎克伯格上周表示，在接下来的几个月中，他们将重点推进为线上政治广告透明度建立一个新的标准，但对他们来说，对政治广告进行分类将是一个十分棘手的问题。与此同时，让用户能够查看到广告投放者，并搞清后者目标用户的相关信息，对技术团队来说也是个艰巨的任务。

扎克伯格透露，在广告政策改变之后，广告客户需要公布在哪些页面上投放了广告，用户也可以访问广告客户的主页，查看目前正在投放的广告。扎克伯格表示，还将加强政治广告的审查流程。